Cómo la publicación de fragancias y las casas de perfumes de nicho evolucionaron la industria de los aromas

Oct 06, 2023

Cultura

Una ola de jóvenes obsesionados con las fragancias está renovando la industria de los perfumes obsoletos, un aroma a la vez.

Minka Ashley se describe a sí misma como una pervertida de los olores. Se mudó hace un par de años a su ciudad natal en la costa de Maine, donde se encontró con un armario lleno de ropa que nunca usó. Ahora, en lugar de cambiar de ropa todos los días, cambia de fragancia.

"Tengo muchos atuendos realmente estúpidos que me encanta usar, pero salgo mucho al aire libre", dice Ashley. "Estoy en la playa y caminando por el bosque, así que el perfume me ha dado un poco de lujo que no se expresa a través de la ropa. Puedes estar con tu ropa de exterior y aún así sentirte tú mismo".

Jane Dashley, una pintora de Dallas, Texas, siente lo mismo. Dashley y su esposo Jeff comenzaron a coleccionar fragancias hace unos años y en 2019 comenzaron la página de Instagram @Fragraphilia para documentar su colección, que también hacen en TikTok. Organizaron sesiones de fotos mostrando sus aromas favoritos: frascos de perfumes Radish Vetiver de Comme des Garcons en medio de un nido de raíces de rábano o Chronic de 19-69 sobre un lecho de musgo fresco. También grabaron videos de ellos mismos describiendo los aromas de su colección, que ahora incluye 71 fragancias entre ellos.

"De repente, todas las chicas a las que sigo en Twitter que tienen un estilo bonito y son graciosas también hablan de la fragancia que lleva puesta hoy", dice Dashley, que ha cambiado las salidas los viernes por la noche por sesiones de degustación de perfumes con Jeff, donde piden muestras y anotan bajar notas.

"No uso un atuendo diferente todos los días. Uso un aroma diferente todos los días", dice Dashley. "Realmente no pensé que habría un momento en mi vida en el que usaría literalmente el mismo atuendo todos los días. He usado una bata de delantal y un vestido cargo de LL Bean todos los días durante las últimas dos semanas, pero he usé un aroma increíble todos los días, así que eso realmente cuenta".

Si bien un par de chicas geniales en Twitter no crea una tendencia, Ashley y Dashley son parte de un interés renovado en la cultura del perfume que ha estado ocurriendo en los últimos años: una reinvención cultural de la industria obsoleta por parte de personas decididas a preservar y promover fragancias genuinamente interesantes.

Es un momento liderado por jóvenes en Twitter que publican capturas de pantalla del sitio web de perfumes de la era HTML Fragrantica y rastrean botellas antiguas de Shalimar en el foro de perfumes Basenotes, usuarios de Etsy que venden licores de contrabando y creadores de TikTok que ofrecen las mejores recomendaciones de perfumes. Los cambios en la industria del perfume están siendo encabezados por perfumistas independientes, como Marissa Zappas y Hilde Soliani, que están decididos a crear fragancias únicas y fascinantes, a menudo a mano. Personas como los escritores de belleza Sable Yong y Tynan Sinks, quienes presentan Smell Ya Later, un podcast sobre todo lo relacionado con el aroma, están profundizando nuestra conversación cultural con el perfume. El influencer de fragancias de YouTube, Jeremy Fragrance, comparte reseñas para sus casi 2 millones de suscriptores, y la comediante Emma Vernon presenta el podcast Perfume Room y ofrece lecciones de Zoom sobre cómo identificar fragancias, mientras que la fotógrafa Elizabeth Renstrom presenta sesiones de fotos del caos Y2K a medida y publica "reseñas de fragancias desquiciadas" para su sitio web. Perra de nota baja. El cambio lo está liderando incluso Jónsi, el cantante principal de Sigur Rós, quien el año pasado construyó un "órgano de perfumes" que transportaba aromas terrosos a una galería como parte de su exposición de esculturas. Es un cambio que está tan influenciado por la pandemia como por sitios web como Scentsplit y Lucky Scent que han facilitado la adquisición de muestras de fragancias, así como por un movimiento más amplio hacia el hiperindividualismo en la belleza.

"Creo que mucho de eso tiene que ver, extrañamente, con la marca de ti mismo como individuo. El aroma es solo la siguiente dimensión de cómo te representas a ti mismo y cómo te expresas, por lo que nuestra cultura se está volviendo súper, hiperindividualista". , tiene sentido que tu aroma personal se sume a eso", dice Sinks. "El perfume era la última frontera. En mi perspectiva, comenzó con el color y se fue al cuidado de la piel, y ahora rodamos hasta que se cayeron las ruedas, y ahora es el perfume".

El momento cultural del perfume también está marcando un cambio en la industria de los perfumes obsoletos; el renovado interés que se ha ido generando en los últimos años llega en un momento en que la industria está preparada para el cambio. Durante el último medio siglo, la industria del perfume ha funcionado esencialmente de la misma manera; las mismas personas que realizan las mismas campañas de publicidad y marketing y, en gran medida, los mismos perfumistas que crean las fragancias.

"Es como ¿cuántas personas desnudas sobre caballos se supone que debemos ver, o centauros desnudos? Realmente no creo que el marketing de fragancias sea relevante más", dice Marissa Zappas, poeta y perfumista independiente con seguidores de culto cuyo nombre fue mencionado por casi todos con los que hablé para esta historia.

Zappas dice que es difícil para los perfumistas que trabajan en entornos comerciales debido a la enormidad de la industria. Los perfumistas comerciales tienen que producir miles de perfumes al año, dejando poco tiempo para pensar en una nueva fórmula. Como resultado, a menudo terminan reciclando fórmulas.

"Todos los perfumes comenzaron a oler igual", dice Rachel Rabbit White, poeta y amante de los perfumes desde hace mucho tiempo que trabajó con Zappas para crear un perfume que acompañara su colección de poemas de amor, Porn Carnival: Paradise Edition. "Parecía que todos buscaban un tipo de aroma más empalagoso, dulce y más joven. No sé si eso era solo porque buscaban atraer a un público más joven, o tal vez era que tal vez el público mayor , al igual que los millennials y la Generación X mayor, que crecieron con el tipo de aromas de Bath & Body Works, estaban acostumbrados a ese aroma gourmand de vainilla y azucarado. Siento que eso se apoderó de tal manera que incluso los perfumes que podrían haber sido más florales o más limpios de repente se reformularon para que ahora fueran empalagosamente dulces, y esto les sucedió a todos".

Parte del motivo del estancamiento se debe a que la industria de las fragancias depende en gran medida de las pruebas de mercado, lo que es inherentemente antitético a la forma en que se debe experimentar el perfume.

"El aroma en particular es realmente complicado, y creo que dentro de un aroma tiene que haber un componente que sea familiar y un componente que no sea familiar para que alguien lo tome. El problema con todo en el mercado comercial es que todo es familiar. Son realmente no es innovador en este sentido", dice Zappas. "Honestamente, estamos un poco estancados y necesita cambiar. No ha cambiado en todos estos años".

Pero la paleta de aromas desconocidos está ahí, y sitios como Fragrantica, que muestra las notas altas, medias y bajas de los perfumes con el mismo nivel de detalle que lo haría si estuviera catando vinos, están ayudando a las personas a identificar lo que les gusta y cómo. para buscarlo más fácilmente entre los perfumistas de nicho. Parte de lo que hace que las fragancias como las de Zappas sean tan atractivas para las personas es que contienen notas que no huelen como todo lo demás en el mercado; tal vez ni siquiera te guste al principio.

"Me gusta que algo sea del 10 al 30 % bruto", dice Ashley, explicando que le gusta tener notas que se sienten diferentes o raras, no como las cosas que encontrarías en el mostrador de Sephora. Eso es lo que hace que las fragancias hechas por Zappas, Hilde Soliani, Universal Flowering, Francesca Bianci u otras casas de perfumes más pequeñas atraigan a lo que Ashley llama un grupo de personas "más jóvenes y más cool".

"Algo que hace Marissa es que es tan genial con estos audaces abridores de su perfume. Siento que cuando hizo Paradise Edition, la gente me dijo: 'Me siento loca cuando lo rocío'", dice Rabbit White. "Tiene que haber ese primer rocío en el que te quedas boquiabierto, y creo que eso realmente golpea algo en el cerebro, ¿verdad? Serotonina, dopamina, no sé qué es, pero se siente bien tener este aroma". te dominará cuando lo entiendas inmediatamente".

Zappas nunca vendió más perfume que durante la pandemia, y sus ventas siguen siendo sólidas, algo que no necesariamente esperaba. Ella relaciona esto con la relación de las personas con el cambio de autoexpresión: Ahora, las personas no quieren tanto como un perfume para salir, sino para ellos mismos.

"Hemos pasado tanto tiempo a solas con nuestros propios cuerpos que el perfume se ha convertido en algo que quizás no usemos tanto para salir, sino más bien para nosotros mismos para tratar de ponernos en contacto con nosotros mismos", dice Zappas. "Creo que eso realmente dice algo sobre lo interesada que está la gente en este tipo de nuevas experiencias sensoriales y no solo en pedir perfumes de Macy's. Quieren algo diferente, quieren algo más sensual, más reflexivo, tal vez incluso hecho a mano".

Hilde Soliani es una de las perfumistas de culto más queridas, mejor conocida por su aroma Buonissimo, destinado a recordar el brioche fresco y el espresso italiano. Soliani puso sus fragancias en línea hace una década después de que las tiendas se negaran a venderlas porque no era famosa. Todo eso cambió hace unos tres años cuando Soliani se convirtió en una de las favoritas clandestinas y Fragrantica la coronó como la "reina de la gourmand" en el mundo de los perfumes, aunque me dice desde su casa en Parma, Italia, sobre Zoom, que prefiere una título más amplio: la reina del perfume. Para Soliani, la fragancia es una expresión emocional y artística.

"Cuando decido crear una fragancia, generalmente lo hago para mí, así que quiero reproducir mi emoción durante, no sé, una visita a un museo, al teatro", dice. "Después de quizás dos, tres horas o 10 años, después del lanzamiento de mi fragancia, a veces me detengo durante la noche y pienso: ¿Pero por qué esta fragancia tiene tanto éxito? Porque la gente reconoce el sentido de mi fragancia, porque mi las fragancias son mi emoción, son mi atención en mi vida".

Nathan Omans, biólogo investigador de Brooklyn, se interesó por los perfumes hace seis años, después de oler Replica Jazz Club de Maison Margiela. Olía tan diferente a los omnipresentes perfumes de moda de la época, como Santal 33, cuya bocanada dice "me hace volver a caminar por las calles de Williamsburg en 2017", que desbloqueó el papel que el perfume podría tener en su vida.

"Me di cuenta de que el perfume podía contar una historia", dice Omans. "No era simplemente algo que olía bien. Era algo que podía evocar un recuerdo o nostalgia o un sentido del lugar. El propósito del perfume se volvió mucho más complejo y más una expresión de arte en lugar de algo superficial y para moda."

Ahora, obtiene muestras de fragancias de Olfactory NYC y cambia sus perfumes cada dos meses, usando el aroma como una forma de marcar un momento en su vida; volver a visitarlos más tarde no sería muy diferente a leer un diario.

Si bien todavía hay fragancias It, TikTok ha sido fundamental para impulsar a perfumistas como Zappas y Soliani, además de recomendar fragancias fuera de las listas de éxito de ventas de Sephora. Ciara White, una TikToker de 21 años de Houston, publicó un video donde da recomendaciones de perfumes "para las zorras y freaknasties de nuestra sociedad", señalando un tuit que dice: "Necesito reseñadoras de perfumes que sean zorras. Cansada de los niveles de gusto de 'esposa en formación' que me entregan". (Por si sirve de algo, sugiere Share by Kilian de Angels, que describe como "sexo en una botella").

"Creo que la gente quiere ser más divertida", dice White. "Quieren ser más expresivos, no las cosas típicas que usan sus mamás y abuelas. Siento que la gente está tratando de no encajar más en la caja. Así es todo, ya sea la ropa o la forma en que usas tu cabello. Todo se trata de tendencias y la gente se está separando un poco".

Si las tendencias nos están moviendo en la dirección del cultivo persistente y siempre individualizado de nuestras propias marcas personales, el aroma es una forma en gran parte sin explotar de hacerlo. Pero el perfume no solo está hiperindividualizado, es invisible y sin género; no se puede ver en Instagram.

"El perfume siempre ha sido una forma de marcar algo, tu sexualidad, tu orientación. Pero siento que esa bandera ahora es más fluida", dice Rabbit White. "Es más abierto, más amorfo. Siento que eso tiene sentido en lo que respecta a nuestra expresión, nuestra sexualidad también".

Zappas señala cómo el perfume solía ser político en el siglo XX. L'Air du Temps de Nina Ricci fue lanzado en 1948 después de la Segunda Guerra Mundial como una oda a la paz, el amor y la libertad, y estaba adornado con dos palomas entrelazadas encima de la botella. "Creo que parte del atractivo original del perfume cuando se comercializó por primera vez a principios del siglo XX fue la forma en que realmente aprovechó la sociedad y la política y realmente el espíritu de la época, mientras que en este momento el perfume comercial simplemente no es tan inteligente". dice Zapas. "Creo que ahí es donde la gente como yo está tratando de entrar y hacer que el perfume vuelva a ser relevante".

El auge de las fragancias se desvía de la mayoría de la industria de la belleza gracias a su facilidad. El contorno y el delineador líquido son habilidades que se practican, pero el perfume es glamour en su forma más sencilla; Tu olor puede hablar por ti.

"La fragancia es lo único de la belleza que no tiene que parecerse a nada. Cualquiera puede experimentarla, cualquiera puede participar", dice Yong. "Creo que todo el mundo está realmente agotado con solo tratar constantemente de pensar en estar en un cuerpo, y es jodidamente agotador. La fragancia es algo en lo que piensas, 'Oh, esta es una parte de la belleza en la que puedo participar donde No tengo que parecerme a nada'".

Emelia O'Toole, que publica reseñas de fragancias y educación para sus casi 300 000 seguidores en TikTok como @professorperfume, dice que a menudo se siente frustrada y agotada por el aluvión de contenido de belleza que le dice qué no hacer.

"Cuando estoy vestido para el día, estoy exhausto... Y es como, oh, Dios mío, libérame. Me encanta que la fragancia sea una y listo", dice O'Toole. "La fragancia es lo único en lo que se siente, no importa cómo se vea mi maquillaje, mi cabello o mi atuendo ese día; puedo ponérmelo y sentirme tan seguro como si estuviera lleno de glamour. La fragancia es esto forma pura de autoexpresión que no me pide nada más que rociarlo".

Para Sinks, el perfume también se trata de hablar sobre el espacio. "Todos estamos tan socializados para ser lo más pequeños posible y mezclarnos y bla, bla, bla. Y ya sea con la moda, con el maquillaje, lo que sea, no seamos Beyoncé al respecto, pero nos dicen que nos encojamos". él dice. "La fragancia es la antítesis de eso. Es una acción directa para hacerte más grande, no solo en la habitación con el espacio que te rodea, sino que está ocupando espacio en la memoria de las personas".

"Simplemente no es algo que esté definido por ninguna convención en realidad", dice Yong. "Si alguien te hace un cumplido y te dice, 'Oh, te ves tan bonita'. Estoy como, 'Genial, genial. Sí, puse mucho esfuerzo en esto. Gracias'. Pero si alguien me dice: 'Dios mío, hueles tan bien'. Soy como, 'Soy tuyo'".